Merchandising: Strategie per gli showroom: un'ondata di nuovi sistemi di merchandising sta guidando i rivenditori verso un processo di vendita più efficace

Di Dario Elmo

I recenti sviluppi nel merchandising suggeriscono che potrebbe esserci un allineamento di interessi nel settore delle pavimentazioni. Mentre i rivenditori segnalano la necessità di più strumenti per aumentare il loro valore agli occhi dei consumatori, i produttori stanno iniziando a rendersi conto che lasciare che il volume dei loro pavimenti fluisca sempre più attraverso centri domestici e grandi scatole non sta ottimizzando il loro valore e sta addirittura perdendo il controllo del proprio destino. e stanno cercando modi per rafforzare il canale dei rivenditori indipendenti. Allo stesso tempo, i consumatori si sono evoluti in termini di tipo di esperienza di acquisto che cercano. Qualche anno fa, i negozi Apple hanno rivoluzionato la vendita al dettaglio con un nuovo modello, uno con meno SKU (incentrato su prodotti di fascia alta) e più servizi. Il modello ha avuto un enorme successo per Apple, con i consumatori che hanno risposto bene all’esperienza di vendita al dettaglio che offre. E ha contribuito a rafforzare il concetto che il servizio aggiunge valore. Sia i produttori che i gruppi di acquisto hanno investito molto tempo e denaro in programmi che massimizzano le opportunità per i rivenditori specializzati in pavimentazioni. I loro sforzi sono visibili negli showroom dei rivenditori, sui siti Web, nei visualizzatori delle stanze, in programmi software avanzati che massimizzano l'efficienza del rivenditore. I rivenditori hanno bisogno di tutto l’aiuto possibile. Per ogni showroom spazioso con cartellini dei prezzi digitali e display sbalorditivi, ce n'è un altro con un cartello danneggiato che dice: Tappeto - Linoleum - Piastrelle, e il negozio non vende nemmeno linoleum e non lo ha mai fatto, e l'ignaro venditore pensa che sia solo un'altra parola per i vinili, e se scavalchi questo display e sposti di lato il rack, ti ​​mostrerà un foglio di vinile a scacchiera che farà singhiozzare di nostalgia tua nonna e che installerà da solo perché il suo ultimo installatore l'ha lasciato lì 2017. Molti rivenditori sono così occupati che non sembrano mai trovare il tempo per fare un bilancio delle loro operazioni, per vedere veramente cosa funziona e cosa no. Invece di adattare il proprio sistema per adattarlo alle proprie esigenze, finiscono per servirlo e trovare modi per convalidarlo. Se gli RSA devono attraversare metà dello showroom per portare un potenziale cliente da un'esposizione di tappeti a un'altra, lo giustificheranno come un'opportunità per un articolo aggiuntivo di attirare l'attenzione del cliente. Se il colore giusto del legno duro non è in mostra, è un'opportunità per coinvolgere ancora più profondamente il cliente portandolo attraverso i campioni di trucioli. Se uno showroom è ingombro, rassicura il cliente che da qualche parte in questo ammasso maniacale e polveroso si trova la risposta ai suoi sogni. Anche se in passato ciò avrebbe potuto funzionare, se non altro perché era quello che facevano tutti i rivenditori di pavimenti, oggi questa tattica non ha alcuna possibilità, con una conoscenza basata sui dati di tutto, dal processo di vendita a ciò che il consumatore desidera. acquistare creando sistemi di vendita molto più efficaci e produttivi e, soprattutto, con strumenti prontamente disponibili per utilizzare tale conoscenza per trasformare lo showroom e la stessa operazione di vendita al dettaglio.STRATEGIE DI SHOWROOM Quando si tratta di espositori per il merchandising, in passato gli obiettivi degli espositori non erano necessariamente allineati con quelli del rivenditore. Ad esempio, l'obiettivo tradizionale e tipico di ogni espositore di un produttore è sempre quello di eclissare gli espositori dei produttori concorrenti, rendendo lo showroom di pavimenti essenzialmente un incontro a voci tra i vari espositori - più alti, più grandi, più luminosi, più entusiasmanti - su quale espositore vincerà il premio. vendita rispetto alla natura e alla qualità della vendita stessa. L’intero negozio diventa un gigantesco tiro alla fune, con il consumatore come corda. In un certo senso, fare acquisti online è più o meno la stessa cosa. Le opzioni sono infinite; le opinioni spaziano dalla gamma. E, naturalmente, tutti sono esperti. Secondo John Gilbert, presidente di Carpet One Floor & Home, "Tra il 60% e il 70% dei consumatori che iniziano il viaggio nel mondo della pavimentazione, soprattutto online, ad un certo punto lo abbandonano perché diventa troppo complesso, troppo impegnativo". Un numero crescente di rivenditori di pavimenti ha abbracciato progetti di showroom moderni sviluppati dal punto di vista del cliente, non del rivenditore o del fornitore di pavimenti. E questo generalmente significa ridurre il disordine e razionalizzare il design dello showroom. Ma non è così semplice come sembra. Mark Carr, presidente di Color Interiors con sede in Texas, sottolinea che vuole sia fare ordine che offrire molte opzioni per i clienti. Vuole che i consumatori entrino nel negozio e sentano che tutto ciò che desiderano sarà lì. "Quindi, devi mostrare abbastanza per far sentire loro che possono ottenere ciò che vogliono", dice, aggiungendo che è difficile bilanciare una buona presentazione e offrire una gamma sufficiente di opzioni di pavimentazione. Adam Arnquist, leader di quarta generazione di Arnquist CarpetPlus a conduzione familiare di Alexandria, Minnesota, fa del suo meglio per evitare l'aspetto dei tradizionali negozi di pavimenti nel suo showroom di 8.000 piedi quadrati. Evita gli espositori alti e utilizza ampi vicoli per offrire una visuale libera, e il pavimento dello showroom è color carbone per mantenere gli acquirenti concentrati sugli espositori. Donna Mudd, presidente di Kinnaird's Flooring nel Kentucky, afferma che, sebbene non le piacciano le esposizioni dei colossi e preferisca uno showroom più tranquillo, ritiene che sia essenziale presentare marchi leader come Shaw e Mohawk. Dice: "Se la gente entra e non vede i loro espositori, si interroga sul negozio stesso". Nota, tuttavia, che i fornitori stanno migliorando nell'offrire display più discreti. Vale la pena notare che i grandi produttori come Shaw e Mohawk hanno investito molto nella sensibilizzazione dei consumatori sui nomi delle loro aziende e sui marchi dei prodotti, quindi potrebbero non essere troppo entusiasti del fatto che i loro prodotti abbiano il marchio del distributore. E quando si tratta di etichettatura privata, Arnquist sottolinea: "Potresti avere 12 tappeti Masland sparsi ovunque, ed è più costoso, ma i consumatori non necessariamente sanno il perché. Non è questo il modo di presentarlo". Aggiunge che è più difficile per gli RSA romanticizzare un marchio quando è tutto disperso e sepolto con altri prodotti.