Legno duro contro pretendenti: la categoria dei pavimenti in legno si concentra sull'identità del marchio

Di Dario Elmo

Il legno duro, il pavimento più amato dai consumatori americani, è nel mezzo di una legittima crisi esistenziale, poiché ogni altro tipo di pavimento con superficie dura sta concentrando la maggior parte dei propri sforzi sull’aspetto del legno. Per riaffermare il proprio primato, l’industria del legno duro sta lavorando per elevare il proprio profilo e tornare sotto i riflettori. L'industria del legno duro ha vissuto il suo periodo di massima crescita durante il boom immobiliare della FHA dopo la seconda guerra mondiale: allora si trattava quasi interamente di pavimenti a listelli massicci, dominati dalla quercia rossa. Poi le sue fortune si sono invertite con l'avvento della moquette. Ma nel 1983, l’industria del legno duro ricominciò a crescere, con un ritmo accelerato mentre i consumatori residenziali si allontanavano costantemente dalla moquette residenziale. Anche se gli LVT effetto legno hanno iniziato a trasformare il volto del settore dei pavimenti, il legno duro ha continuato a crescere e a guadagnare quote di mercato, grazie in parte ai guadagni complessivi delle pavimentazioni a superficie dura rispetto alla moquette, nonché alla domanda di nuovi aspetti e formati di legno duro. Ma l’ascesa dei pavimenti SPC e WPC, sempre in gran parte con aspetto legno, negli ultimi quattro anni ha esercitato una pressione ancora maggiore sulle altre categorie di pavimenti e nel 2017 i pavimenti resilienti hanno superato il legno duro come la più grande categoria di pavimenti con superficie dura. Il mercato del legno di latifoglie negli Stati Uniti, che rappresenta circa 3 miliardi di dollari di ricavi dalle vendite degli stabilimenti, lo scorso anno ha registrato un calo a una cifra medio-bassa – presenteremo la nostra analisi completa del settore del legno di latifoglia nella relazione annuale del mese prossimo – principalmente guidato dalla pressione sul mercato. la fascia più bassa del mercato, con l’impatto maggiore avvertito dal legno duro ingegnerizzato entry-level, nonché un continuo calo della domanda di pavimenti in legno massiccio poiché i consumatori si rivolgono alle larghezze più ampie nei prodotti ingegnerizzati. Le importazioni sono cresciute di circa il 9%, rappresentando poco più del 50% del consumo, guidate dai prodotti provenienti principalmente da Cina, Canada, Vietnam e Cambogia, mentre la produzione interna è diminuita a doppia cifra. Sembra che parte della crescita delle importazioni provenga da aziende che hanno aumentato le scorte in previsione dell’ulteriore aumento tariffario del 15% originariamente previsto per l’inizio dell’anno e da allora è stato ritardato un paio di volte. Vale la pena notare che metà del legname prodotto negli Stati Uniti orientali viene esportato e metà di queste esportazioni vanno in Cina. LA TENDENZA DEL FINTO LEGNO Le immagini del legno duro sono state prodotte in altri tipi di pavimenti per decenni. All'inizio si trattava principalmente di fogli di vinile con un aspetto di legno incredibilmente poco convincente, così come alcuni dei primi LVT. Ma il quadro è cambiato sostanzialmente nell’ultimo decennio del 20° secolo, quando un’intera categoria, quella dei pavimenti in laminato, è salita alla ribalta basandosi quasi esclusivamente sulla sua grafica in finto legno. E nel primo decennio del nuovo secolo, gli elementi visivi in ​​finto legno arrivarono rapidamente a dominare la categoria in ascesa degli LVT. Più recentemente, l'aspetto del legno delle piastrelle di ceramica ha guadagnato terreno, in realtà è stato un trend in Europa per alcuni anni prima di essere abbracciato nel mercato statunitense, anche se l'aspetto del legno non domina la categoria come nel LVT e nei laminati perché le piastrelle di ceramica hanno così tante buone qualità. stili di design consolidati. Tuttavia, l’impatto maggiore è arrivato dall’improvviso arrivo dell’LVT rigido, prima sotto forma di WPC, poi SPC, che ha inondato il mercato con prodotti in finto legno ed esercitato un’enorme pressione sui prezzi più bassi. Ad aggravare il problema c’è la qualità delle immagini e l’ubiquità della tecnologia di stampa digitale ad alta risoluzione e a basso costo. Anche il più scadente produttore di SPC focalizzato sulle materie prime può raggiungere un livello di precisione visiva e di replica di qualità fotografica che era irraggiungibile dai produttori più all’avanguardia dieci o 15 anni fa. Per il consumatore, questa è una proposta convincente. La maggior parte dei consumatori desidera pavimenti in legno: secondo un recente sondaggio della National Wood Flooring Association (NWFA), quasi l'80% dei proprietari di case ritiene che i pavimenti in legno aggiungano il massimo valore a una casa e un sondaggio della NAHB (National Association of Home Builders) di quasi 4.000 acquirenti di case hanno indicato i pavimenti in legno come una delle dieci caratteristiche principali desiderate in una casa. E molti hanno resistito ad accontentarsi di pessime imitazioni, nonostante i budget limitati. Poi arriva un prodotto a un prezzo più economico che questa volta sembra davvero legno e, per quello che vale, è impermeabile (il prodotto, non l'installazione). Come il legno duro, questi prodotti hanno peso e rigidità, o almeno maggiore rigidità rispetto a qualsiasi altro pavimento resiliente. Quando i venditori sfidano i clienti a indovinare quale campione è di legno duro e quale è, ad esempio, WPC, il prodotto si presenta da solo. E i clienti spesso si ritrovano innamorati della tecnologia, che offre loro l'aspetto che desiderano a un prezzo a cui è difficile resistere. Per molti, questa attrazione è più forte di quella per il legno duro autentico. E si scopre che anche la vendita di SPC è difficile da resistere. Gli addetti ai lavori del settore segnalano molta frustrazione nella comunità dei rivenditori con gli addetti alle vendite al dettaglio che optano per la vendita più semplice, nonostante le commissioni più basse che consentono ai consumatori che sono legittimi potenziali clienti di passare a SPC o prodotti simili. Le vendite di SPC, in particolare per un cliente fai da te, sono più semplici delle vendite di legno duro e le commissioni sono più tempestive. A mettere in svantaggio i produttori di legno duro è anche il fatto che le specie e gli stili più richiesti, come la quercia bianca di taglio europeo, hanno un prezzo ben superiore ai legni duri entry-level, quindi i consumatori aspiranti che si rendono conto che l'aspetto specifico che amerebbero di più è ben al di fuori del loro budget hanno ancora più probabilità di soccombere agli SPC con la stessa grafica. Altri aspetti di tendenza, come assi lunghe e larghe in legni più puliti e di qualità superiore, possono essere difficili da ottenere in vero legno duro a un prezzo competitivo, ma ancora una volta, LVT e LVT rigido non devono affrontare lo stesso tipo di limitazione. Più recentemente, si è verificata una sfumatura dei confini in termini di cosa è vero legno e cosa non lo è, dai laminati commercializzati come pavimenti in legno ai prodotti con anima rigida ricoperti con impiallacciature di vero legno, alcuni sottili fino a 0,5 mm, che è circa lo stesso spessore degli strati di usura da 20 mil sugli LVT commerciali. RISPOSTA DEL SETTORE Alla recente fiera Surfaces di Las Vegas, la NWFA ha lanciato ufficialmente la sua campagna per promuovere i pavimenti in vero legno. Il "vero legno. La vera vita". L'iniziativa comprende una serie di materiali promozionali rivolti a tutti, dai proprietari di case ai rivenditori, informazioni sulla selezione del legno duro e sulla cura dei pavimenti, nonché una definizione ufficiale di ciò che si qualifica come vero pavimento in legno. I materiali prodotti dalla NWFA includono un toolkit di sensibilizzazione dei consumatori, che comprende contenuti pubblicitari scaricabili e personalizzabili stampati e online, mostra segnaletica e persino post di esempio sui social media, come questo post di Twitter: "Quel pavimento in legno è quello vero o quello che si vorrebbe essere? ? Scopri la definizione ufficiale di @NWFA_WoodFloors e i vantaggi dei pavimenti in vero legno: WoodFloors.Org #RealWoodRealLife." Il toolkit include anche una sezione completa di suggerimenti per la sensibilizzazione dei media, insieme a modelli personalizzabili per i materiali multimediali. Schede informative e un elenco nutrito di domande frequenti completano il pacchetto. La NWFA ha anche pubblicato un manuale per il proprietario della casa, un manuale per aiutare i consumatori a scegliere il pavimento giusto per il loro stile di vita. Comprende un'intera sezione sui dettagli del legno duro, come le specie, la durezza e le diverse costruzioni e finiture disponibili, e c'è anche un'altra sezione sui vantaggi del legno e su come mantenere il pavimento, insieme a una breve guida passo passo sul processo. di scegliere e acquistare un pavimento in legno. La NWFA ha formalmente definito un pavimento in vero legno come "qualsiasi prodotto per pavimentazione che contenga vero legno come superficie indossabile più alta del pavimento". E suddivide i pavimenti in legno in tre categorie: legno massiccio, che è un unico pezzo di legno solido dall'alto verso il basso; legno ingegnerizzato, che è anch'esso vero legno ovunque, ma costruito con più impiallacciature o doghe di legno aderite insieme in direzioni opposte; e pavimenti in legno composito composito, che presentano un rivestimento superiore in vero legno e una base composta praticamente da qualsiasi cosa. Quest'ultima categoria comprende di tutto, dalle impiallacciature in legno su base HDF, alla nuova generazione di prodotti con anima rigida ricoperti di vero legno, da artisti del calibro di Coretec di Shaw, American OEM, Johnson e Samling Global, con molti altri che seguiranno. Sebbene si prevede che la NWFA si concentrerà maggiormente sulla promozione di pavimenti in legno che possono essere rifiniti come legno duro massiccio e legno ingegnerizzato carteggiabile con un'impiallacciatura sufficientemente spessa da essere levigata, poiché fa parte dell'identità principale del legno duro, l'aggiunta di pavimenti in legno composito composito è una mossa gradita da molti produttori di pavimenti, che li lascia liberi di sperimentare costruzioni con prestazioni più elevate e costi più bassi senza allontanarsi dai limiti di ciò che la NWFA chiama un vero pavimento in legno.